Coca-Cola muda a comunicação para combater a queda nas vendas
O espanhol Marcos De Quinto é o vice-presidente de marketing e vice-presidente executivo da Coca-Cola desde 2015, sendo o primeiro não norte-americano a assumir esse posto, considerado o segundo mais importante na hierarquia da companhia.
Apesar de estar na empresa há mais de 35 anos e até agora não falar o inglês fluentemente, o que prevaleceu foi a sua capacidade criativa. Ele abandonou o modelo de propaganda apoiada pelo seu antecessor, Joseph Tripoli, que lançou o slogan: “Abra a felicidade”, que fez a Coca-Cola ganhar o prêmio de anunciante do ano no Cannes Lions de 2013, e as campanhas que fez para a marca tornaram-se um grande sucesso.
O espanhol Marcos de Quinto, vice-presidente global de Marketing da The Coca-Cola Company, e Henrique Braun, presidente da Coca-Cola Brasil desde setembro.
Marcos De Quinto explicou: “Com o slogan ‘Abra a felicidade’, a empresa ficou vendendo experiências e sentimentos por mais de sete anos, e isso, sem falar muito do produto em si. Senti que haveria um problema se seguíssemos em frente sem fazer mudanças. A marca, nas últimas campanhas, estava falando de coisas muito separadas do consumo. Estávamos, isso sim, promovendo um consumo virtual, quando as pessoas amam a marca, mas não compram o produto!?!? Por isso criamos o mote ‘Sinta o sabor’ (Taste the Feeling em inglês), com o que a Coca procurou relembrar as características de refrescância e sabor do refrigerante. Se você diz que traz felicidade, entretanto não explica que é refrescante, as pessoas dizem: ‘Que bom que a Coca-Cola traz felicidade, mas, quando quiser me refrescar, vou tomar um chá gelado ou, quando quiser levantar meu ânimo, vou recorrer a um energético.”
Bem, vamos observar se essa nova forma de comunicação vai diminuir a queda de vendas da Coca-Cola. Por exemplo, no Brasil, entre janeiro e novembro de 2016, houve uma queda de 6% no consumo de refrigerantes da Coca-Cola, com o que ocorreu também uma redução das receitas brutas da companhia.
Para se defender dos ataques ao teor de açúcar da bebida, a empresa ampliou sua atuação, avançando nos segmentos de água, sucos, chás e lácteos, pois acredita que há bebidas para diferentes momentos.
No caso do Brasil, a Coca-Cola quer incrementar em 50% a distribuição das versões da bebida com stevia e zero açúcar no País. Em janeiro de 2017, a empresa lançou um novo modelo de embalagens como um produto único, mas destacando para o consumidor suas diferentes variações. Esse projeto, antes implantado em 14 países, apresentou um aumento de vendas das versões Zero e Life em quase 50%, como aconteceu na Inglaterra.
Será que em 2017 a Coca-Cola vai conseguir brecar a queda nas suas vendas só mudando a sua comunicação e a embalagem?
Vamos ver em breve…
