Esporte: poderoso produto do setor de entretenimento
No início de 2016, os organizadores do Campeonato Inglês anunciaram que os clubes iriam dividir uma quantia superior a 5 bilhões de libras esterlinas (algo como R$ 21 bilhões) em direitos de transmissão da competição pelas próximas três temporadas (de agosto de 2016 até a metade de 2019), o que de fato deixou um pouco perplexo o mundo do futebol!!! Mas passado algum tempo, passou a ser tratado com naturalidade, encarando esse investimento como “somente” mais um grande negócio de uma indústria que progride ano a ano significamente!!!
De fato, o esporte transformou-se num poderoso produto do universo do entretenimento que, para uma boa parte de investidores e patrocinadores, conduz a um retorno financeiro garantido, proporcionando repercussão e visibilidade. E particularmente no caso do Brasil, que em 2016 viveu o seu ano olímpico, quando as atenções do mundo ficaram voltadas para o Rio de Janeiro a partir da cerimônia da abertura dos Jogos, as estimativas indicaram que os mesmos teriam uma audiência de aproximadamente 5 bilhões de pessoas em todo o planeta!!! O que de fato aconteceu!!!
Claro que o público quis ver excelentes exibições dos atletas em diversas modalidades e dos jogadores nos vários tipos de Jogos. Por isso, eles passaram a ser cobiçados por clubes e marcas, como, por exemplo, o recordista das corridas de 100 m e 200 m Usain Bolt, ou então o craque português de futebol Cristiano Ronaldo, eleito três vezes o melhor do mundo e agora campeão da Europa.
Há um bom tempo, os Estados Unidos da América (EUA) e muitos países da Europa “consomem” muito o esporte, com o que, isso provocou uma valorização, provavelmente excessiva, dos esportistas e das próprias competições, seja uma partida de basquete, uma corrida de carros ou um desafio atlético.
Não é por acaso que o Comitê Olímpico Internacional (COI) só com as receitas e com os direitos de transmissão especialmente pelas emissoras de televisão dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016 obteve algo próximo a US$ 4,2 bilhões. Na realidade, os direitos de transmissão dos Jogos representaram 75% do faturamento total obtido pelo COI, que foi de US$ 5,6 bilhões.
Só a televisão brasileira apresentou 12 mil horas dedicadas às competições: Globo, Record e Band, pela TV aberta, e os canais pagos SporTV, ESPN, Fox Sports e BandSports. Os países mais desenvolvidos do mundo (EUA, Reino Unido, Alemanha, Itália, Japão França, China etc.), com a sua cobertura, apresentaram mais de 40 mil horas de transmissão.
Atletismo nas Olimpíadas.
Esse contrato da Globo para a Olimpíada do Rio lhe permitiu a transmissão das competições em praticamente todas as plataformas, incluindo as televisões aberta e por assinatura, Internet e telefone celular (em regime de exclusividade). Os direitos de transmissão foram extensivos para as suas 124 exibidoras: as cinco emissoras próprias da Globo (Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Minas Gerais e Recife) e as 119 afiliadas.
Para cobrir o investimento, a TV Globo fechou para os Jogos o maior pacote de comunicação do mercado brasileiro em 2016!!! Ele foi composto por 2.680 inserções na TV aberta e 2,7 bilhões de impressões no portal Globo.com, com o que seis cotas foram fechadas com Fiat, Nestlé, P&G, Claro, Bradesco e Coca-Cola por R$ 255 milhões cada uma.
Por seu turno, o projeto comercial do SporTV também constou de seis cotas adquiridas por Bradesco, Claro, Nissan, Correios, McDonald’s e Samsung, com um valor de cada cota de R$ 82.261.628,36. Essa transmissão foi realizada por 16 canais na TV, que também estavam disponíveis na Internet. E além desses, supriu-se mais de 40 sinais em outras telas — como desktops, tablets e smartphones — com conteúdos exclusivos das competições em qualquer lugar em que se tinha conexão à Internet.
No total, na SportTV, foram cerca de 25.900 inserções.
É importante destacar que isso deu emprego (pelo menos durante um certo tempo…) para algo próximo de 2 mil profissionais da TV Globo, SporTV e Globoesporte.com para acompanhar de perto os nossos 465 atletas, bem como de todos os outros países, especialmente os ídolos em cada modalidade.
O COI também teve os seus patrocinadores mundiais, entre os quais empresas do porte de: General Electric (GE), Bridgestone, Dow, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa, Coca-Cola e Atos, o que lhe possibilitou uma significativa arrecadação.
O investimento em marketing esportivo de fato tem ajudado muito na divulgação e construção de marcas. Por exemplo, A Dow é uma parceira dos Jogos Olímpicos em mitigação de carbono (ela já fechou patrocínio para os próximos Jogos, os de Tóquio, em 2020) baseando-se em quatro pilares estratégicos — identificação de oportunidades para geração de negócios; imersão na cadeia do esporte como apoio a inovação, com a criação de soluções como a grama artificial do estádio de hóquei; comunicação, aproveitando o símbolo olímpico em ações de co-branding; e endomarketing, com ações tendo seus funcionários no revezamento do transporte da tocha.
No caso da GE, ela inicialmente patrocinou os Jogos Olímpicos de Inverno em Turim, em 2006, e percebeu logo o enorme potencial da Olimpíada para o desenvolvimento, aplicação e exposição de sua extensa lista de produtos e serviços. De lá para cá, o gigante e centenário grupo industrial patrocinou os Jogos Olímpicos de Pequim (2008), Londres (2012), Rio de Janeiro (2016) e já está confirmado para Tóquio (2020). Akiko Nishimoto, líder de comunicação do projeto olímpico da GE explicou: “Os Jogos Olímpicos são uma grande vitrine para nossas inovações e tecnologias.
O patrocínio oficial dos Jogos de 2016 envolveu 170 projetos contratados por meio de concorrência com o COI, dos quais 80 foram na área de iluminação e os outros nas áreas de saúde e energia. Na parte de iluminação, o maior deles foi a instalação de mais de 200 mil luminárias com tecnologia LED (light emmiting diode) no estádio do Maracanã e em outras sete arenas, além da lagoa Rodrigo de Freitas, onde foram realizadas as provas de remo e canoagem velocidade.
Na saúde, além do fornecimento de novos equipamentos, o destaque da GE foi o Prontuário Médico Eletrônico (PME), uma tecnologia desenvolvida pela empresa e adotada desde 2012 pelo comitê olímpico norte-americano (USOC), que possibilita armazenar todos os dados dos pacientes em nuvem para acesso dos médicos de qualquer parte e a qualquer hora. Esse PME permitiu reduzir drasticamente a quantidade de cirurgias necessárias graças à análise evolutiva do atleta pelos médicos.”
A internacionalização das marcas é o grande e essencial passo para que um clube (ou um esporte) consiga aumentar suas cifras ou a audiência. Claro que quando o tema é o futebol – o esporte que mais movimenta receitas no mundo – logo se deve lembrar do Barcelona, que conseguiu arrecadar, em 2015, € 670 milhões, com um gasto de € 280 milhões. Em 2016, deve faturar bem mais, pois vai vender também o naming right (“direito de colocar seu nome”) no seu estádio, o Camp Nou. Apesar das altas cifras do Barcelona, o Campeonato Espanhol figura apenas em terceiro lugar entre as ligas de futebol que mais arrecadaram, e sua última temporada, esse montante foi de US$ 2,2 bilhões (2015/2016). A primeira em arrecadação foi a Premier League (Inglaterra), com US$ 5,3 bilhões, seguida pela Bundesliga (Alemanha), com US$ 2,8 bilhões.
O Campeonato Brasileiro, em 2015, arrecadou algo próximo de US$ 1 bilhão. A principal receita dos clubes brasileiros veio da venda dos direitos de imagem, divididos em três categorias: a televisão aberta, a televisão fechada e o streaming, que a cada ano está sendo mais utilizado. Depois é que entram as receitas provenientes de patrocínios, a bilheteria, o licenciamento de produtos, a venda de atletas e o programa sócio-torcedor. Fazer o torcedor se vincular ao clube tem sido uma fonte cada vez maior de arrecadação para os clubes de futebol profissionais do País. De acordo com o Movimento por um Futebol Melhor, os clubes nacionais já têm mais de 1,3 milhão de associados e espera-se que com esses programas de sócios-torcedores eles recebam em 2016 um total de R$ 550 milhões, apesar da crise econômica que se vive no País.
Claro que nos outros esportes também existem bons exemplos de grandes negócios, como é o caso nos EUA do seu basquete profissional comandado pela NBA (National Basketball Association), do seu beisebol e do seu futebol com a sua liga NFL (National Football League). A NFL é disparada a liga que mais arrecadou na última temporada nos EUA, com US$ 13 bilhões, seguida pelo beisebol (Major League Baseball – MBL), com US$ 9,5 bilhões. Só com os direitos de transmissão pela TV, a NBA recebeu US$ 2,8 bilhões pelo último campeonato.
Nos EUA, duas das três maiores audiências da TV de 2016 são de eventos esportivos. Em primeiro lugar está o Super Bowl (a final do futebol norte-americano, com 111,9 milhões de espectadores, seguido pelo Oscar (34,4 milhões) e a partida final da NBA (30,8 milhões). Atualmente, muitos outros esportes geram grandes receitas, atraem milhões de espectadores, e criam dezenas de milhares de empregos, como é o caso do tênis, que só nos seus quatro maiores torneios (grand slams) em 2016 ofereceu uma premiação que chegou a R$ 500 milhões.
