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O conteúdo está no foco dos canais de TV, e de tudo…


O conceito de conteúdo de marca está desafiando os patrocinadores a criar propostas de entretenimento (ou de utilidade) interessantes, ao ponto do espectador de um programa de TV ficar ansioso (!?!?) para ver essas propagandas.

Por exemplo, a rede Discovery – que tem 11 canais no País –, já está testando essa máxima no dia a dia de sua programação, encaixando conteúdos desenvolvidos em parceria com seus patrocinadores, como o Pão de Açúcar, a Peugeot, a Friboi etc.

Participando do Rio Content Market – evento que reuniu em março de 2017 produtores de TV e cinema do País –, a Discovery apresentou uma pesquisa na qual fica evidente que quanto mais sutil for a presença de uma companhia, melhor é o resultado para ela na venda de seus produtos/serviços!!!

Deve-se ter em conta, porém, que os programas de conteúdo não são produzidos da noite para o dia. Ao contrário: são feitos com base em muita negociação, pois geralmente incluem quatro partes que precisam colaborar e concordar entre si: a alta administração da empresa; os representantes da emissora de televisão que exibirá o programa; os integrantes da produtora encarregada; e os membros da agência de publicidade da marca.

Além dos aspectos criativos da atração proposta, as partes precisam lidar com aspectos econômicos (definir o valor a ser gasto no projeto) e imagéticos (relativos a temas aos quais a marca quer – ou não – se vincular).

Por exemplo, muitos anunciantes não querem que as suas propagandas apareçam próximas daquelas que exibem conteúdos pornográfico, violento ou de algo que incentive ao terrorismo!?!?

Na terceira semana de março de 2017, o Google perdeu alguns dos seus maiores anunciantes nos EUA, como por exemplo a Johnson & Johnson e a AT&T – esta última, alias, foi uma das cinco maiores anunciantes dos EUA em 2016, ao gastar quase US$ 1 bilhão em propaganda.

O fato é que estas organizações não querem mais veicular vídeos promocionais no YouTube ou em outras plataformas do Google, pois chegaram a conclusão de que a gigante de tecnologia não tem tomado medidas suficientes para impedir a exibição de conteúdos que incitam o terrorismo e o ódio, e que aparecem próximos de suas propagandas.

No Rio Content Market, foram exibidos muitos casos de sucesso de empresas que firmaram parcerias com canais de TV, exibindo vídeos com conteúdos que acabaram promovendo tanto o canal quanto a marca. Ai vão alguns exemplos recentes de propaganda com conteúdo.

O norte-americano Zach King, que se tornou conhecido mundialmente pelos vídeos que colocou em suas plataformas YouTube e Vine, é o protagonista da nova campanha da Heinz, criada pela agência brasileira Africa. Na verdade, são dois vídeos em que Zack King mostra ingredientes frescos sendo magicamente transformados em ketchup e maionese.

De acordo com a empresa, a intenção foi mostrar que os produtos da Heinz são feitos com ingredientes de qualidade e selecionados.

Por seu turno, a marca de eletrodomésticos Consul, da empresa multinacional Whirlpool, está se concentrando agora na solução dos problemas enfrentados pelos usuários de eletrodomésticos. Assim, num recente filme de 30 s da marca, para a televisão aberta, ela se voltou para soluções mais criativas, mostrando, por exemplo, como as prateleiras facilitam o armazenamento de diferentes alimentos nos refrigeradores, ou como um copo pode evitar o desperdício de sabão em pó durante a lavagem de roupas.

Apesar do alto teor alcoólico (14%), mas com preço acessível e efeito afrodisíaco e estimulante – algo que se apoia no conceito por trás do rótulo do casal sensual que evidencia um romantismo flamejante, criado pelo ilustrador gaúcho Benício –, a Catuaba Selvagem, da Arbor Brasil, resolveu ganhar espaço na preferência dos foliões no Carnaval, e em 2017 se deu muito bem.

Claro que isso não se deu por acaso. Foi montada uma estratégia de marketing que fez com que a Catuaba estivesse presente em cerca de 1.000 eventos e shows. Neles divulgou-se “indiretamente” que, por causa de suas sementes, a bebida provoca um efeito estimulante à libido. E, de fato, a Catuaba tem um efeito vaso dilatador semelhante ao do farmacológico Viagra…

Parece mesmo que o sucesso obtido no Carnaval de 2017 alavancará ao longo desse ano a venda de aproximadamente 40 milhões de litros da bebida – e ainda mais pelo fato de a marca planejar estar presente em, pelo menos, 2 mil eventos festivos em todos o País. Sem dúvida, a bebida conta com um trabalho inteligente da marca, que conseguiu amealhar uma legião de catulovers, ou seja, “amantes da Catuaba”.

Observação importante – Caro(a) leitor(a) da Criática, vale lembrar que a DVS Editora tem excelentes livros que ensinam como proceder para chegar a um marketing de conteúdo. Veja alguns títulos interessantes:


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