O que são marcas globais e como elas conseguem se estabelecer

Inicialmente, deve-se salientar que não é nada fácil estabelecer uma marca global com a dimensão de uma Coca-Cola, por exemplo. O marketing global expressa o desejo de expandir um pacote único de marketing para uma determinada região, digamos toda a América do Sul e também para os países da Ásia e da Europa.

Claro que certas situações facilitam a comunicação global e uma política de marcas. Elas têm relação com o produto, com os mercados, com o peso da identidade da marca e com a organização das empresas. Mudanças sociais e culturais estabelecem uma plataforma favorável a marcas globais. Em tais circunstâncias, uma parte do mercado deixa de se identificar com valores locais estabelecidos há muito tempo e, em vez disso, busca novos modelos sobre os quais constrói sua identidade. Aí o mercado passa a ficar mais aberto às influências do exterior.

Muitos produtos têm origem em determinada cultura, e aí as dificuldades para uma abordagem global são enormes. O modo como um produto é consumido muitas vezes reduz qualquer possibilidade de aplicação de uma estratégia internacional e, até mesmo, pode inviabilizar a exportação da marca. Como exemplo, pode-se pensar na Ricard, terceira marca de destilados mais comercializada no mundo, mas que, ao contrário das duas primeiras – Bacardi e Smirnoff –, vende ainda muito mais na França do que em outros países.

Nesse mundo interconectado, graças à tremenda evolução das tecnologias de comunicação e informação (TICs), as empresas não “admitem” que suas marcas não tenham potencial de atrair consumidores ou clientes bem além das fronteiras de seus países de origem e para ter sucesso procuram realizar aquisições, constituir alianças ou até firmar acordos de licenciamento.

As principais estratégias para a globalização de marcas são:

01. Reproduzir progressivamente, e em toda parte, os fatores que levaram ao sucesso a estratégia de marketing local. Essa abordagem de-ve ser necessariamente cuidadosa e progredir de país a país, introduzindo leves mudanças sempre que for necessário, mas prevalecendo a forte homogeneidade geral. Um bom exemplo é a rede Starbucks.

02. Lançar uma marca simultaneamente em vários países, estratégia tipicamente utilizada por grandes multinacionais ao criarem marcas totalmente novas para um mercado-alvo internacional, como foi o caso dos barbeadores Gillete, em especial com a linha Mach.

03. Unificar as marcas locais adquiridas através de fusões. Esta estratégia é tipicamente empregada pelos setores industriais que compram reputações bem estabelecidas com o que as empresas geralmente adquirem forte conhecimento e influência locais, mantendo inclusive um bom tempo as marcas antigas, como fizeram no passado algumas montadoras de carros.

Hoje, entretanto, muitos consumidores querem o produto global, ou seja, ter o mesmo que se utiliza nos países mais avançados do mundo como é o caso do iPhone da Apple.

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