36 / 46
MARCA CRIATIVA
I
nicialmente, deve-se salientar que não é
nada fácil estabelecer uma
marca global
com a dimensão de uma Coca-Cola, por
exemplo. O
marketing
global expressa o de-
sejo de expandir um pacote único de
marke-
ting
para uma determinada região, digamos
toda a América do Sul e também para os
países da Ásia e da Europa.
Nesse mundo interconectado, graças à
tremenda evolução das tecnologias de co-
municação e informação (TICs), as empre-
sas não “admitem” que suas marcas não
tenham potencial de atrair consumidores ou
clientes bem além das fronteiras de seus
países de origem e para ter sucesso procu-
ram realizar aquisições, constituir alianças
ou até firmar acordos de licenciamento.
As principais estratégias para a globali-
zação de marcas são:
1
ª
) Reproduzir pro-
gressivamente, e em
toda parte, os fato-
res que levaram ao
sucesso a estratégia
de
marketing
local.
Essa abordagem de-
-ve ser necessaria-
mente cuidadosa e
progredir de país a
país, introduzindo leves mudanças sempre
que for necessário, mas prevalecendo a for-
te homogeneidade geral.
Um bom exemplo é a rede Starbucks.
2
ª
) Lançar uma marca simultaneamente
em vários países, estratégia tipicamen-
te utilizada por grandes multinacionais ao
criarem marcas totalmente novas para um
mercado-alvo internacional, como foi o caso
dos barbeadores Gillete, em especial com a
linha Mach.
3
ª
) Unificar as mar-
cas locais adquiri-
das através de fu-
sões.
Esta estratégia é
tipicamente empre-
gada pelos setores
industriais que com-
pram
reputações
bem estabelecidas
com o que as empresas geralmente adqui-
rem forte conhecimento e influência locais,
mantendo inclusive um bom tempo as mar-
cas antigas, como fizeram no passado algu-
mas montadoras de carros.
Hoje, entretanto, muitos consumidores
querem o
produto global
, ou seja, ter o
mesmo que se utiliza nos países mais avan-
çados do mundo como é o caso do
iPhone
da Apple.
STARBUCKSTRUELOGOS.GENERATEDBYCHINGUYEN (CHISAGITTA)
O QUE SÃO
MARCASGLOBAIS?
O
marketing
global
expressa o desejo de
expandir um
pacote único
de
marketing
para uma determinada região, digamos
toda a América do Sul e tambémpara os
países da Ásia e da Europa
Claro que certas situações facilitam a
comunicação global e uma política de mar-
cas. Elas têm relação com o produto, com
os mercados, com o peso da identidade da
marca e com a organização das empresas.
Mudanças sociais e culturais estabelecem
uma plataforma favorável a marcas globais.
Em tais circunstâncias, uma parte do mer-
cado deixa de se identificar com valores lo-
cais estabelecidos há muito tempo e, em
vez disso, busca novos modelos sobre os
quais constrói sua identidade. Aí o mercado
passa a ficar mais aberto às influências do
exterior.
Muitos produtos têm origem em determi-
nada cultura, e aí as dificuldades para uma
abordagem global são enormes. O modo
como um produto é consumido muitas ve-
zes reduz qualquer possibilidade de aplica-
ção de uma estratégia internacional e, até
mesmo, pode inviabilizar a exportação da
marca. Como exemplo, pode-se pensar na
Ricard, terceira marca de destilados mais
comercializada no mundo, mas que, ao con-
trário das duas primeiras – Bacardi e Smirn-
off –, vende ainda muito mais na França do
que em outros países.
36
C R I ÁT I C A
T U D O S O B R E E C O N O M I A C R I A T I V A