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P&P
J A N E I R O / F E V E R E I R O 2 0 1 7
O
espanhol Marcos de Quinto é o vi-
ce-presidente de
marketing
e vice-
-presidente executivo da Coca-Cola
desde 2015, sendo o primeiro não norte-
-americano a assumir esse posto, conside-
rado o
segundo mais importante na hie-
rarquia da companhia
.
Apesar de estar na empresa há mais de
35 anos e até agora não falar o inglês fluen-
temente, o que prevaleceu foi a sua capaci-
dade criativa. Ele abandonou o modelo de
propaganda apoiada pelo seu antecessor,
Joseph Tripoli, que lançou o
slogan
:
“Abra
a felicidade”
, que fez a Coca-Cola ganhar
o prêmio de anunciante do ano no Cannes
Lions de 2013, e as campanhas que fez para
a marca tornaram-se um grande sucesso.
Marcos De Quinto explicou: “Com o
slo-
gan
‘
Abra a felicidade’
, a empresa ficou
vendendo experiências e sentimentos por
mais de sete anos, e isso, sem falar muito
do produto em si. Senti que haveria um
problema se seguíssemos em frente sem
fazer mudanças. A marca, nas últimas cam-
panhas, estava falando de coisas muito se-
paradas do consumo. Estávamos, isso sim,
promovendo um consumo virtual, quan-
do as pessoas
amam a marca, mas não
compram o produto
!?!? Por isso criamos
o mote
‘Sinta o sabor’
, com o que a Coca
procurou relembrar as características de refrescância e sabor do
refrigerante. Se você diz que traz felicidade, entretanto não expli-
ca que é refrescante, as pessoas dizem: ‘Que bom que a Coca-Cola
traz felicidade, mas, quando quiser me refrescar, vou tomar um
chá gelado ou, quando quiser levantar meu ânimo, vou recorrer a
um energético.”
Bem, vamos observar se essa nova forma de comunicação vai
diminuir a queda de vendas da Coca-Cola. Por exemplo, no Brasil,
entre janeiro e novembro de 2016, houve uma queda de 6% no
consumo de refrigerantes da Coca-Cola, com o que ocorreu tam-
bém uma redução das receitas brutas da companhia.
Para se defender dos ataques ao teor de açúcar da bebida,
a empresa ampliou sua atuação, avançando nos segmentos de
água, sucos, chás e lácteos, pois acredita que há bebidas para di-
ferentes momentos.
No caso do Brasil, a Coca-Cola quer incrementar em 50% a dis-
tribuição das versões da bebida com
stevia
e zero açúcar no País.
Em janeiro de 2017, a empresa lançou um novo modelo de emba-
lagens como um produto único, mas destacando para o consumi-
dor suas diferentes variações. Esse projeto, antes implantado em
14 países, apresentou um aumento de vendas das versões
Zero
e
Life
em quase 50%, como aconteceu na Inglaterra.
Será que em 2017 a Coca-Cola vai conseguir brecar a queda
nas suas vendas só mudando a sua comunicação e a embalagem?
Vamos ver em breve...
COCA-COLA
MUDA A COMUNICAÇÃO
PARA COMBATER A
QUEDA NAS VENDAS
Marcos deQuinto (à esquerda), vice-presidente executivo global e líder global de
marketing
(CMO) da Coca-Cola Company, e Henrique Braun, novo presidente da Coca-Cola Brasil.
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